Wir haben Geld verbrannt

Aber wir haben trotzdem etwas gelernt.

Wir haben in Online-Marketing investiert. Für ein ganzes Jahr. Und das Geld verbrannt.

Auf den Anbieter waren wir nicht zufällig gestoßen: präsent auf YouTube, sympathisch und souverän. Ein Weltenbummler, der Menschen dabei unterstützt, ein digitales Business aufzubauen, um ortsunabhängig zu arbeiten.

Warum wir Vertrauen hatten

Wir hatten zuvor bereits ein Onlineprogramm von ihm gebucht. Besonders die didaktische Aufbereitung hatte uns gefallen: klar strukturiert, verständlich und gut umsetzbar. Allerdings merkten wir schnell, dass sich das Programm vor allem an Menschen richtete, die aus ihrem bisherigen Berufsleben ausbrechen und den Schritt in die Selbstständigkeit wagen wollten.
Wir sind bereits seit vielen Jahren selbstständig. Unsere Fragen waren andere. Deshalb suchten wir keine weitere Anleitung in der Gruppe, sondern eine intensivere, individuelle Begleitung, die dort ansetzt, wo wir mit unserem Business tatsächlich stehen. Wir führten den online Kurs nicht zu Ende und stellten eine Anfrage zu unserem Anliegen.

Der nächste Schritt war ein persönliches Erstgespräch mit ihm über Zoom. Nennen wir ihn Maximilian, oder kurz Max. Er begegnete uns freundlich, zugewandt, humorvoll und auf Augenhöhe.
 
Unsere Frage: Könnt und wollt ihr es mit Gen X aufnehmen? Wir sind keine Selbstdarsteller. Sichtbar zu werden fällt uns schwer. Genau dabei brauchen wir Unterstützung.
Die Antwort war eindeutig: Ja, wir haben Bock darauf.

Der Deal

Das Angebot: eine individuelle Marketingbegleitung über zwölf Monate mit dem Ziel, unsere Sichtbarkeit und Online-Präsenz zu stärken und online neue Kunden zu gewinnen. 

Im Erstgespräch wurde uns ein Rabatt von 300 Euro angeboten, wenn wir bereit wären, unsere Erfahrungen in einem Video-Testimonial zur Verfügung zu stellen. Wir stimmten zu. Für uns war klar, dass wir unsere Erfahrungen gerne teilen, wenn wir welche gesammelt haben.

Eine Auftragsbestätigung wurde erstellt. Nach Abzug des Rabatts: knapp 10.000 Euro für ein Jahr, zahlbar in zwei Raten innerhalb von vier Wochen.
Die erste Rate überwiesen wir vereinbarungsgemäß – an eine LLC in Übersee.
Nichts Ungewöhnliches bei digitalen Nomaden.

Die Zusammenarbeit

Ein Marketingplan wurde erstellt, mit den Zielen und To-dos der nächsten zwölf Monate. Eine Chatgruppe wurde eingerichtet und ein Jour fixe alle zwei Wochen montags um 17 Uhr per Zoom vereinbart.

Am Nachmittag vor dem ersten Termin kam die Frage, ob wir den Call auf 19 Uhr verschieben könnten. Gleichzeitig wurden wir gefragt, ob 19 Uhr künftig unser fester Termin sein könnte.

Kein Problem. Wir änderten unsere Kalender.

Um 19 Uhr saßen wir vor unseren Bildschirmen. Max schaltete sich von einer sonnigen Hotelterrasse zu. Im Hintergrund wuselte ein Kellner durchs Bild. Wir scherzten, die Stimmung war locker. Dann stellte Max uns unseren zukünftigen Marketingbegleiter vor. Nennen wir ihn Tim.

Tim saß in einem schwarzen Hoodie in einem schlecht ausgeleuchteten Raum vor der Kamera. Von einem warm Welcome war er so weit entfernt wie eine Schildkröte von einer Baumkrone. 

Der Kontrast zu Max hätte kaum größer sein können.

Wir erläuterten, wo wir mit unserem Business stehen, wo unsere Herausforderungen liegen und wie wir ticken. Eine davon: Videos. Vor der Kamera sichtbar zu werden, fiel uns schwer. Genau dabei hatten wir uns Unterstützung erhofft. 

Auch unsere Social-Media-Profile mussten erst einmal überarbeitet werden, bevor wir dort gezielt mit unserer neuen Ausrichtung sichtbar werden konnten.

Wir erklärten, wie wir am besten arbeiten: strukturiert, mit einem roten Faden und klaren To-dos. Eine Bitte hatten wir deshalb auch: keine langen Sprachnachrichten mit unstrukturierten Aufgaben. Wenn wir etwas erledigen sollen, möchten wir es in einer nachvollziehbaren Reihenfolge nachlesen und abhaken können. Wir verabschiedeten uns, und Tim wollte am nächsten Tag loslegen.

Die Umsetzung

Dann passierte erst einmal: nichts.

Bis zum Ende der Woche tauchte Tim ab. In der Gruppe fragte lediglich eine Mitarbeiterin freundlich, ob wir denn schon die Testimonial-Videos gedreht hätten.

Uns war neu, dass man Bewertungen vor der Erfahrung abgibt, und wir vertrösteten sie. Schließlich war ja gerade das Drehen von Videos ein Thema, bei dem wir Unterstützung gesucht hatten. Von Tim hörten wir weiterhin nichts. Nach einigen Tagen fragten wir vorsichtig nach, wann wir mit den ersten To-dos rechnen können. Er kündigte sie für den nächsten Tag an.

Kurz nach Mitternacht des übernächsten Tages meldete sich Tim mit einer Nachricht im Chat.

Er postete einen Link zu einem Google-Drive-Ordner. Dazu eine Liste mit Aufgaben: Content in den Ordner hochladen, einen Account bei Buffer einrichten. (Buffer? Kannten wir nicht.) Zugänge zu unseren Social-Media-Profilen und unserer Website freigeben.
Wir wurden unruhig.
Tim kannte uns und unser Business bislang nur aus einem einzigen Gespräch. Fragen zu uns, unserem Unternehmen oder unserer Arbeit hatte er dabei nicht gestellt. Sein Chatname klang eher nach einem Gaming-Account, den man mit 17 eingerichtet und seitdem nicht mehr geändert hatte. Die darin enthaltene Jahreszahl ließ zumindest keine jahrzehntelange Berufserfahrung vermuten. Unsere Positionierung, unsere Sprache und der künftige Außenauftritt waren noch gar nicht gemeinsam erarbeitet worden. Trotzdem sollten wir ihm Zugriff auf unsere Profile und unsere Website geben.

Damit fühlten wir uns nicht wohl. 

Dabei sah der Marketingplan für den ersten Monat eigentlich eine andere Reihenfolge vor. Zunächst sollte in einem Messaging-Workshop unsere Positionierung geschärft und daraus ein Wording-Guide entwickelt werden. Parallel sollten unsere Social-Media-Profile aufgesetzt beziehungsweise überarbeitet werden.

Davon hatte noch nichts stattgefunden.

Stattdessen sollten wir Content hochladen.

Welchen eigentlich?

Unsere Präsenz: Hunde, Brot, Meer und Headhunting

Unsere Social-Media-Accounts? Ziemliche Karteileichen. Wir hatten sie sträflich vernachlässigt. Auf Instagram und Facebook tummelte sich Content über Hund und Katze, selbst gebackene Brote, Stellenangebote aus dem Headhunting, das früher unser Kerngeschäft war. Fotos vom Meer und Gedichte machten das Sammelsurium komplett. Eine erkennbare Markenstrategie steckte dahinter nicht. Dafür zeigten die Accounts ziemlich unverfälscht, wer wir sind, was wir machen und was wir von Herzen gerne teilen. Vielleicht nicht professionell kuratiert, aber ziemlich echt.

Nach einem kurzen Hinweis, dass uns noch immer eine Strategie für unsere Profile fehlte, erklärte Tim ausführlich, warum Hundecontent, Brote und andere Beiträge für unseren neuen Außenauftritt nicht geeignet seien.

Nichts Neues für uns. Zeitverschwendung.

Also baten wir ihn, sich nicht mit Content-Bashing aufzuhalten. Das wurde gründlich missverstanden. Offenbar kam bei ihnen an, wir könnten mit Kritik nicht umgehen. Die schriftliche Kommunikation wurde zunehmend zäh. Trotzdem hielten wir uns an unsere Vereinbarung und überwiesen auch die zweite Rate.
Damit waren die knapp 10.000 Euro vollständig bezahlt.

Ghosting im Jour fixe

Wir sind seit 2012 am Markt, hatten uns neu positioniert und wollten ungern einfach mal 08/15-Content raushauen lassen, ohne dass Tim uns und unser Business wirklich kennt und versteht.
Wir beschlossen, die Missverständnisse nicht weiter im Chat auszutragen. Dafür gab es schließlich unseren Jour fixe. Persönlich miteinander zu sprechen erschien uns sinnvoller, als sich gegenseitig Nachrichten zu schicken, die offenbar anders ankamen, als sie gemeint waren.

Montag, 19 Uhr. Gen X sitzt pünktlich vor der Kamera.

Der Host nicht.

19:05 Uhr. Wir schreiben in die Chatgruppe, dass wir warten. Keine Antwort.

Nach 15 Minuten vergeblichen Wartens geben wir auf.

Überwiesen und geghostet.

Ein fieser Beigeschmack.

Am nächsten Tag meldet sich Tim im Chat: „Sorry, ich habe vergessen, abzusagen.“ Wir könnten den Termin gerne heute nachholen.

Kann passieren, dachten wir zunächst.

Allerdings hatte Tim unseren Termin nicht vergessen. Er hatte die Zeit anderweitig vergeben und lediglich vergessen, uns abzusagen. Gleichzeitig erfuhren wir, dass der gerade erst auf seinen Wunsch festgelegte Termin um 19 Uhr künftig nicht mehr möglich sei. Es gehe nur noch um 17 Uhr oder an einem anderen Tag.

„Können wir gerne heute nachholen“ war vermutlich nett gemeint. Bei uns passte es nicht.

Unser Hinweis darauf, dass wir 19 Uhr gerade erst gemeinsam als festen Termin vereinbart hatten, wurde sinngemäß mit „Da kann ich aber nicht mehr, es geht nur 17 Uhr“ beantwortet.
Wir legten den Nachholtermin auf den kommenden Montag fest, danach wieder im Zwei-Wochen-Rhythmus.

Einen Tag später meldete sich Max mit einer Sprachnachricht. Flughafenlärm im Hintergrund.

Sinngemäß: Sorry, so etwas könne ja mal passieren. Die Kritik an unseren Accounts sei kein Content-Bashing. Tim wisse, was er tue. Außerdem sollten wir nun bitte endlich die Testimonial-Videos hochladen, die wir ihnen schuldeten – schließlich hätten wir dafür bereits 300 Euro Rabatt bekommen.

Wir waren sprachlos.

Trotzdem wollten wir dem nachgeholten Jour fixe eine Chance geben. Persönlich ließ sich vielleicht klären, was im Chat offenbar immer wieder schieflief.

Jour fixe 2.0

Montag, 17 Uhr. Wir erwarten endlich die Klärung mit Max.

Zoom mit Tim. Von Max keine Spur.
Wir fragen nach Max und erklären, wie wichtig uns ein Gespräch mit ihm ist.
Tim entgegnet: Ihr habt eine Dienstleistung gebucht und nicht die Person Max.

Tim fühlt sich sichtlich unwohl. Uns liegt es fern, Menschen runterzumachen. Also versuchen wir, die Situation zu entspannen. Wir sagen ihm, dass wir durchaus glauben, dass er generell einen guten Job macht. Unser Problem ist ein anderes: Wir haben zunehmend das Gefühl, dass er gar nicht weiß, was wir eigentlich machen.

Wir erklären noch einmal, was uns fehlt: eine persönliche, individuelle Begleitung, die unser Business wirklich versteht.

Außerdem bitten wir erneut um Referenzen, damit wir ein Gefühl dafür bekommen, wie Tim arbeitet. Gleiches gilt für die Testimonials. Wo werden sie veröffentlicht? Gibt es andere Testimonials, an denen wir uns orientieren können?

Tim druckst herum. Das müsse er erst erfragen.

Wir bitten ihn außerdem, sich unsere Website proaktiv anzusehen. Gerade haben wir ein Buchungstool installiert. Wir möchten nicht jedes Detail einzeln anstoßen müssen, sondern wünschen uns jemanden, der mitdenkt und uns sagt, wenn ihm etwas auffällt.

Am Ende beschließen wir: Wir geben unserer Zusammenarbeit noch eine Chance.

Tim hält sich an unsere Bitte und sieht sich unser Buchungstool an. Am nächsten Tag schießt er den Vogel ab.

Er rät uns dazu, bei einem potenziellen Beratungskunden, der ein kostenloses Erstgespräch bucht, doch vorher schon mal das Budget abzufragen.

Mein Lehrer hätte gesagt: Thema verfehlt, 6.

Für uns ist das sein Offenbarungseid.

Kurz darauf schlägt Facebook Tim als Freund vor. Ein Klick auf sein Profil. Letzter Beitrag: 2021. Von dort führt ein Link auf seine Website.

Langsam wird uns einiges klar.

Die Seite sieht aus wie ein Baukasten vom Billiganbieter. Natürlich inklusive der typischen Stockfoto-Frau, die mit dem Zeigefinger den Weg weist. Auf der Startseite das nächste Urgestein aus der Stockfoto-Kiste: der Businesskasper, der mit einem Stift auf eine Milchglasscheibe irgendwelche Kurven und Pfeile zeichnet.

Die Texte sind mal in der ersten, mal in der dritten Person geschrieben. Als Referenz finden wir eine Zahl an Klicks und Likes.

Inzwischen schauen wir auch auf das LinkedIn-Profil von Max. Dort überdeckt das Profilbild einen Teil der Schrift im Banner.

Wir sitzen vor unseren Bildschirmen und fragen uns langsam:
Wer soll hier eigentlich wessen Online-Auftritt professionalisieren?

Chefsache

Für uns ist eine Grenze erreicht. Wir schreiben Max eine E-Mail und bitten um eine vorzeitige, einvernehmliche Beendigung der Zusammenarbeit. Unser Lösungsvorschlag: 5.000 Euro zurück und dafür eine zeitlich begrenzte Verlängerung unseres Zugangs zum bereits teilweise absolvierten Onlineprogramm. 
Max lehnt ab. Wir hätten eine Leistung gebucht, keine Personenbetreuung, und sollten „ergebnisorientierter denken“ statt „personenbezogen“.

Die vereinbarte Leistung werde erbracht, die Kapazitäten seien geblockt. Wir könnten die Zusammenarbeit während der Vertragslaufzeit weiterhin nutzen.

Dann kommen wieder die Testimonial-Videos. Die hätten wir fest zugesagt und würden sie aufgrund des gewährten Rabatts noch schulden.

Spätestens jetzt wird uns klar: Wir haben offenbar zwei völlig unterschiedliche Vorstellungen davon, was eine gute Dienstleistung ausmacht.

Der Neustart nach dem Neustart

Axels Geduld ist am Ende. Er möchte die Sache beenden. Ich möchte es noch einmal versuchen. Er zieht sich aus dem operativen Marketing erst einmal zurück.

Am Wochenende spreche ich mit einer Freundin, die seit 14 Jahren ein menschliches, erfolgreiches Online-Marketing anbietet. Sie sieht sich unsere Website an und entdeckt innerhalb kürzester Zeit etwas, das wir bislang übersehen haben: Wir haben brav Tools und Strukturen aufgebaut – aber ausgerechnet wir selbst sind auf unserer Website kaum sichtbar.

Als Menschen kommen wir praktisch nicht vor.
Bei mir macht es Klick.

Ich setze mich an die Website. Die strikte Trennung zwischen B2B und B2C fliegt raus. Wir definieren eine gemeinsame Zielgruppe, verschlanken die Seite und rücken uns als Menschen stärker in den Mittelpunkt.

Dann starte ich tatsächlich noch einen Versuch.

Ich schreibe Max eine ausführliche E-Mail und erkläre, wie ich mir die weitere Zusammenarbeit vorstelle: erst verstehen, wer wir sind und was wir tun. Dann Strategie und Prioritäten festlegen. Danach eine Aufgabe nach der anderen – erklären, umsetzen, prüfen, verbessern.
Seine Antwort ernüchtert mich.

Tim sei genau der richtige Experte. Wie das Unternehmen seine Aufträge intern organisiere, sei seine Entscheidung. Wir hätten „keine persönliche Individualbegleitung“ gebucht. Es gehe um Ergebnisse und Umsetzung, nicht um „Feelgood-Marketing“.

Alles Weitere sollen wir mit Tim besprechen. Meine konkreten Fragen bleiben offen. Auch mein Wunsch nach einem persönlichen Gespräch wird übergangen.

Der 3-Minuten-Jour-fixe

Montag, 17 Uhr. Letzter Versuch.

Tim startet den Call. „Recording in progress,“ sagt die Stimme aus dem Off.
Moment mal. Ich möchte nicht ungefragt aufgezeichnet werden und widerspreche. Tim erwidert, dann müsse er das Gespräch beenden. Die Calls würden immer aufgezeichnet.

Ich erkläre, dass es hier auch um vertrauliche Geschäftsthemen geht und ich einer Aufzeichnung deshalb nicht zustimme.

Das Material werde ja nur intern verwendet, entgegnet er.

Ich versuche es noch einmal. Mir ist wichtig, mit ihm unseren Marketingplan durchzugehen und die nächsten Schritte festzulegen.

Ja, aber ohne Aufzeichnung dürfe er das Gespräch nicht führen.

Gerade bei uns sei es wichtig, alles zu dokumentieren.

Gerade bei uns?

Ich erkläre, dass man Vereinbarungen auch dokumentieren kann, indem man nach einem Gespräch kurz schriftlich festhält, was besprochen und vereinbart wurde. Das übernehme ich gerne.

Keine Chance.

„Also muss ich dir das jetzt alles schriftlich schicken?“, frage ich sinngemäß.

Nach ungefähr drei Minuten ist unser Jour fixe beendet.

Noch am selben Abend meldet sich Max im Chat. Falls wir noch etwas hochladen wollten, sollten wir das bitte bis 19:30 Uhr tun. Dann könne man noch drüberschauen.

Wir reagieren nicht mehr.

Kurz darauf folgen drei Sprachnachrichten.

Wir hätten nicht geliefert und könnten längst viel weiter sein. Die Beantwortung unserer E-Mails habe seine Zeit überproportional in Anspruch genommen. Auf die Aufzeichnung der Gespräche werde bestanden.

Ausgerechnet die E-Mails. Die hätte er vermeiden können, wenn er nur ein einziges Mal unserem Wunsch nach einem Gespräch nachgekommen wäre.

Dann kommt unsere Website zur Sprache. Max erklärt, er sehe sich die Websites seiner Kunden regelmäßig an. Auch unsere überarbeitete Seite habe er sich angesehen.

Das überrascht mich. Feedback dazu hätte ich mir gewünscht.

Stattdessen erfahren wir jetzt in den Sprachnachrichten, was aus seiner Sicht alles nicht passt.

„Sorry, aber das geht gar nicht“, sagt er sinngemäß über unsere Website – und lacht.

Auch unsere neue Ausrichtung und die Entscheidung für eine gemeinsame Zielgruppe kritisiert er. Dabei war die bisherige Trennung in zwei Zielgruppen zuvor ebenfalls kritisiert worden.

Wer loslässt, hat beide Hände frei

Irgendwann reicht es.

Nicht, weil wir keine Lust mehr haben, uns mit Kritik auseinanderzusetzen. Sondern weil der Versuch, verstanden zu werden, inzwischen zu viel Kraft kostet.

Kraft, die wir lieber in unser eigenes Unternehmen stecken.

Inzwischen beschleicht uns ohnehin das Gefühl, dass der Wissenstransfer in die falsche Richtung läuft. Dafür waren die knapp 10.000 Euro eigentlich nicht gedacht.

Axel schreibt noch einen letzten Satz in die Gruppe:

„Werdet glücklich mit unserer Kohle.“

Wir verlassen den Chat.

Over and out.

Die Zusammenarbeit beenden wir anschließend noch einmal formal per E-Mail. Max bestätigt die Beendigung.

Knapp 10.000 Euro.

Weg. Geld verbrannt.

Wir glauben an Karma. Auch beim Geld. Geld, für das man keine entsprechende Leistung erbracht hat, würden wir selbst nicht behalten wollen. Ob andere das anders sehen, liegt nicht mehr in unserer Hand.

Also lassen wir los.

Haken dran.

Dienst + Leistung = Kundenzufriedenheit

Was bleibt von der Geschichte – außer einem ziemlich teuren Haken?

Vor allem die Erkenntnis, dass unsere Vorstellung von einer guten und wertschätzenden Zusammenarbeit mit Kunden offenbar eine andere ist.

Für uns gehören Verbindlichkeit und Zuverlässigkeit dazu. Kundenzufriedenheit ist keine lästige Befindlichkeit. Der Wunsch, verstanden zu werden, kein „Feelgood-Marketing“. Wir glauben immer noch an den Dialog auf Augenhöhe.
Selbstkundgabe per Sprachnachricht ist kein guter Weg zur Konfliktlösung.

Die Customer Journey ist uns wichtig. Kundenzufriedenheit ist ein Prozess und der Grundstein für eine langfristige Beziehung.
Kein Testimonial, das man am Anfang einfordert.
Vielleicht sind wir dafür einfach zu sehr Gen X. Erst Erfahrung. Dann Meinung.

Vielleicht müssen wir gar nicht perfekt sein

Vielleicht haben wir bei all dem auch etwas anderes aus den Augen verloren:
Unser gemeinsames Unternehmen ist seit 2012 erfolgreich am Markt. Irgendetwas müssen wir also richtig machen.

Unsere Website war nicht perfekt. Unsere Social-Media-Profile schon gar nicht. Zwischen Hunden, selbst gebackenem Brot, Meer und Headhunting hätte vermutlich kein Marketing-Lehrbuch begeistert applaudiert.

Aber es war echt.

Was wir gesucht hatten, war etwas anderes: einen Blick von außen. Impulse. Erfahrung. Jemanden, der Dinge erkennt, die wir selbst nicht sehen. Der unser Business erst verstehen will, bevor er uns erklärt, wie wir es vermarkten sollen.

Wir arbeiten mit Menschen. Nicht mit Leads

Denn unser Geschäft ist ein People Business. Unsere Kunden wollen nicht geschickt durch einen Salesfunnel geschoben werden.

Vertrauen, Persönlichkeit und Beziehung sind keine Störfaktoren in unserem Geschäftsmodell. Sie sind das Geschäftsmodell.

Deshalb lassen wir uns auch im Marketing nicht in eine Schablone pressen.

Wir wollen sichtbar sein, ohne uns zu verbiegen. Wir wollen Menschen für uns interessieren, ohne sie einzufangen. Wir wollen überzeugen, ohne psychologische Mechanismen gegen sie einzusetzen.

Vielleicht haben wir also doch nicht nur Geld verbrannt.

Wir haben ziemlich teuer gelernt, wie wir Marketing nicht machen wollen.

Du hast diesen Artikel tatsächlich bis hierhin gelesen. Ganz ohne Salesfunnel.
So falsch können wir mit unserem Weg also nicht liegen.

Wenn du Lust hast, dich mit uns auszutauschen, freuen wir uns darauf, dich kennenzulernen.

Termin buchen

Es wird auch nicht aufgezeichnet. Und dein Budget wollen wir für ein Kennenlernen auch nicht wissen. Ehrenwort!